Storia di Harris Poll
Perché sono importanti i sondaggi?
I sondaggi costituiscono il modo in cui i punti di vista, le preoccupazioni e le opinioni della gente
vengono comunicati a persone autorevoli responsabili delle decisioni, indipendentemente
dal fatto che siano leader politici, dirigenti di organizzazioni no-profit, o di società
pubbliche o private. Dopo tutto, non ci è concesso di votare sulle nuove leggi, sull'invio o
meno di truppe in guerra, o su un nuovo gusto di gelato. In qualità di cittadini e di
consumatori, dobbiamo fidarci delle persone responsabili delle decisioni migliori per
noi.
Ed è in questo ambito che servono i sondaggi. I sondaggi sono diventati un mezzo
importante per le amministrazioni pubbliche e per i dirigenti d'impresa per rimanere in
contatto con le nostre esigenze. I leader si avvalgono delle informazioni fornite agli
intervistatori (incluse quelle fornite in questo sito Web) per operare le opportune scelte
che possono riguardare noi tutti. Infatti, inviamo i risultati dei nostri numerosi sondaggi
direttamente a capi di governo, giornali, reti televisive e ad autorevoli persone
responsabili delle decisioni nel mondo economico.
Perché lo facciamo? Perché le opinioni dei cittadini sono importanti. I capi di governo e i
dirigenti d'impresa sono consapevoli del fatto di non potersi permettere di perdere il
contatto con l'opinione pubblica. Se lo facessero, correrebbero il rischio di non essere
eletti, o le loro aziende rschierebbero di fallire. Il loro potere deriva dalla loro capacità di
rappresentare fedelmente i punti di vista, le idee e le preferenze dei cittadini. Essi fanno
affidamento sui sondaggi come i nostri per comprendere le opinioni dei
cittadini.
Da' un'occhiata con noi all'evoluzione e ad alcune clamorose "cantonate" nella storia dei
sondaggi elettorali degli Stati Uniti a partire dalla prima metà di questo secolo, i sondaggi
elettorali che hanno reso famoso Harris Poll; e per finire, una panoramica sul passato e sul
futuro dei sondaggi, con i sondaggi via Internet.
Due clamorosi errori nella storia dei sondaggi elettorali
Oggigiorno, la maggior parte delle persone tiene in considerazione e si fida degli esiti dei
sondaggi. Anzi, pensiamo persino che la gente possa talvolta riporre eccessiva fiducia in
questo strumento. La pubblicazione dei risultati di un sondaggio in un articolo sui media
non rende automaticamente attendibile il sondaggio. È molto importante sapere chi ha
commissionato il sondaggio per valutarne il grado di attendibilità.
I sondaggi vengono promossi da società di rilevamento, da aziende, da istituti di ricerca,
da organizzazioni politiche e da molti altri gruppi. Le persone o i gruppi con specifici
punti di vista possono influenzare i propri sondaggi, producendo risultati distorti che
possono essere intenzionalmente fuorvianti. Ecco perché è così importante conoscere chi è
il committente di un particolare sondaggio perché il sondaggio viene svolto. Sapere chi ha
promosso un sondaggio può aiutare a rispondere a tutte le domande che è doveroso porsi
prima di decidere se ci si trova di fronte ad un sondaggio legittimo e se i risultati sono
attendibili.
Naturalmente, l'attendibilità di qualsiasi sondaggio è legata a chi lo ha effettuato. È
corretto dire che la storia dei sondaggi è stata caratterizzata da numerosi errori. Ma pochi
errori sono stati così clamorosi, o addirittura così famosi, come questi due svarioni nelle
tornate elettorali!
Il presidente Alf Landon???
(1936)
I sondaggi sono da sempre associati alla politica. Nel 1920, 1924, 1928 e
ancora nel 1932, il Literary Digest aveva scrupolosamente previsto i vincitori delle
elezioni presidenziali negli Stati Uniti ricorrendo a "sondaggi d'opinione informali"
generalizzati, che venivano utilizzati per valutare la popolarità dei candidati politici.
Poiché questi sondaggi venivano effettuati su un campione di più di due milioni di
persone, la maggior parte dei cittadini americani li riteneva
attendibili.
Le pubblicazioni come il Digest riscuotevano un grande successo di pubblico grazie ai
loro sondaggi d'opinione. Tuttavia, gli intervistatori di quell'epoca non erano
necessariamente così scrupolosi nel monitorare il loro campione come viene invece
fatto oggigiorno.
Durante la campagna presidenziale del 1936, il Digest previde con certezza che
Alf Landon avrebbe battuto Franklin Roosevelt e ottenuto la presidenza. Ma
ci fu un errore fatale. Gli intervistatori del Digest non tennero conto del fatto di avere
intervistato troppi elettori repubblicani ed un numero insufficiente di democratici. Da
ciò conseguì che il voto dei democratici non fosse sufficientemente tenuto in
considerazione nei loro risultati.
Quando Roosevelt vinse, il Digest fu costretto a spiegare ai propri lettori
in che tipo di errore era incorso. Ahinoi! Il clamoroso errore del sondaggio del 1936
non solo fu l'ultimo in cui incorse il Literary Digest, ma addirittura l'anno seguente la
rivista cessò la pubblicazione.
Fortunatamente, noi intervistatori dell'epoca contemporanea abbiamo fatto tesoro di
questo errore ormai passato alla storia. Oggigiorno nei sondaggi si ricorre al
campionamento casuale e proporzionale per garantire che i risultati facciano
riferimento ad un campione rappresentativo.
Dewey sconfigge Truman??? (1948)
Nel 1948, tre famosi esperti di sondaggi (Roper, Crossley e Gallup) incorsero tutti
nello stesso errore di previsione: cioè che Thomas Dewey avrebbe sconfitto
Harry Truman e sarebbe diventato Presidente degli Stati Uniti. (Fortunatamente per
noi, l'Harris Poll non era stato ancora ideato!)
Questo errore non si sarebbe rivelato lo scandalo che fu se non fosse stato per il fatto
che un mese prima delle elezioni, questi esperti erano tutti così sicuri che Thomas
Dewey avrebbe vinto che decisero di non fare altri sondaggi! Nell'ottobre del
1948, la rivista Fortune esaminò i risultati del sondaggio di Roper e scrisse: "In base
all'evidente plausibilità del quinto sondaggio preelettorale effettuato dal signor Roper
degli ultimi mesi e ai risultati forniti, Fortune ed il signor Roper non ritengono di
condurre ulteriori indagini sul cambiamento di opinione dei cittadini nella prossima
campagna per le elezioni presidenziali...".
Come la storia insegna, Harry Truman uscì vincitore dalle elezioni presidenziali
del 1948. Non c'è da sorprendersi del fatto che Truman provò immenso gusto nel
deridere i giornali che, certi della sua sconfitta, avevano già stampato in prima pagina
il famoso titolo "Dewey sconfigge Truman"!
Neanche a dirlo, gli esperti di sondaggi rimasero allibiti; dovettero trascorrere molti
anni prima che la gente acquistasse nuovamente fiducia nei sondaggi. Il governo arrivò
persino a minacciare di imporre la regolamentazione del settore dei sondaggi. Anche in
questo caso, gli esperti di sondaggi hanno fatto tesoro di questa esperienza negativa.
Dal 1948, i maggiori esperti di sondaggi hanno sempre previsto correttamente i risultati
delle elezioni presidenziali americane.
Ritorna agli argomenti
Come diventammo famosi: Louis Harris incontra John F. Kennedy
John F. Kennedy è stato il primo candidato alle elezioni presidenziali americane ad
avvalersi dei sondaggi come elemento basilare della sua strategia elettorale, chiamando
nel suo staff Louis Harris in qualità di esperto di sondaggi nella campagna presidenziale
del 1959-60. Kennedy dava enorme importanza all'opinione pubblica (come ogni saggio
politico dovrebbe fare) e comprese il valore di rilevare le opinioni ed i modi di pensare
della gente. Partendo da questa idea, decise di utilizzare i sondaggi per definire ciò che
la gente riteneva fossero i suoi punti di forza e i suoi punti deboli, per valutare i suoi
avversari e le questioni più attuali e per meglio progettare il suo programma
elettorale.
Con l'aiuto di Louis Harris, Kennedy fece eseguire sondaggi in ciascuno Stato in cui si
dovevano tenere le elezioni primarie per stabilire se avrebbe dovuto parteciparvi.
Commissionò un sondaggio per individuare quale candidato vice-presidente avrebbe
accresciuto maggiormente le sue possibilità di successo. Fece fare un sondaggio per
valutare il suo indice di gradimento rispetto a Richard Nixon. Fece inoltre fare un
sondaggio per stabilire quali strategie avrebbero comportato maggiore
successo.
In un sondaggio, Kennedy stabilì che solo il 30% delle famiglie avrebbe mandato i propri
figli al college, ma che l'80% di queste sperava di poterli mandare al college in futuro.
Così nella campagna che condusse nei vari stati, la strategia di Kennedy comprendeva un
messaggio incentrato sui problemi dell'istruzione rivolto al pubblico più appropriato.
Sostenne che l'istruzione era valore fondamentale e che avrebbe migliorato le opportunità
di istruzione dei bambini. La gente si dimostrò molto ricettiva rispetto a questo messaggio
e, di conseguenza, anche nei confronti di Kennedy.
Di fronte alla ardua sfida data dalla sua condizione di candidato di fede cattolica in un
periodo in cui molti protestanti non lo avrebbero sostenuto semplicemente per questo
motivo, Kennedy ricorse ai sondaggi per stabilire dove sarebbe stato meglio condurre il
suo tour elettorale. In base agli esiti dei sondaggi d'opinione, Kennedy decise di eliminare
30 Stati dal suo programma elettorale in base al livello di scetticismo concernente la sua
fede cattolica, concentrando il suo tempo e le sue risorse negli Stati in cui sarebbe stato
accolto meglio.
Oggigiorno, quasi tutti i candidati alle cariche politiche statunitensi fanno ricorso ai
sondaggi per pianificare le loro campagne e stabilire le loro strategie. Harris Poll, fondato
da Louis Harris, è riconosciuto globalmente come uno dei più seri ed affidabili Istituti di
sondaggio.
Ritorna agli argomenti
La prossima frontiera: i sondaggi via Inernet
Man mano che il nostro mondo ha conosciuto nuovi sviluppi tecnologici, anche le
metodiche utilizzate per condurre sondaggi e ricerche si sono fortemente
evolute.
Una volta, la maggior parte dei sondaggi veniva svolta con il metodo "porta a porta".
Questo funzionava in un'epoca in cui le persone trascorrevano a casa la maggior parte del
loro tempo. Successivamente, gli intervistatori utilizzarono i servizi postali (come ancora
oggi fanno in molti) per eseguire i sondaggi. Il problema è che oggigiorno la gente riceve
molta posta inutile, e solamente una persona 1 su 10 risponde ad un sondaggio inviato
tramite posta.
Oggi la maggior parte dei sondaggi si svolge via telefono. Questo può risultare molto
lento e costoso, e la maggior parte delle persone non desidera essere contattata per un
sondaggio mentre sta cenando o guardando la televisione. Non ti è mai
capitato?
Iscrivendoti a Harris Poll Online ti troverai nella posizione privilegiata di chi sperimenta
un servizio avvincente e innovativo. Fare sondaggi tramite Internet ha sempre più senso,
dato che molta gente si collega a Internet, e il numero di tali persone è in forte crescita.
Utilizzando Internet, siamo in grado di intervistare un numero molto maggiore di
consumatori rispetto a quanti ne avremmo potuti contattare tramite telefono o posta;
questo ci consente di ottenere risultati affidabili in tempi molto più rapidi. Inoltre
fare sondaggi o indagini tramite Internet risulta più economico e veloce. Siamo così in
grado di eseguire indagini in più luoghi e in diverse lingue e di utilizzare video e
immagini, cosa che non sarebbe possibile per telefono. Inoltre, la maggior parte delle
persone ritiene che partecipare a un sondaggio in linea sia molto più divertente che non
ricevere una telefonata da un intervistatore mentre si sta cenando!
Una delle più grandi sfide che dobbiamo vincere facendo sondaggi on-line è quella di
garantire che il campione di intervistati sia rappresentativo. Ecco il motivo per cui ti
chiediamo alcune informazioni di classificazione quando ti registri la prima volta.
Abbiamo bisogno di sapere alcune informazioni che ti riguardano in modo da essere certi
che siano stati rappresentati tutti i gruppi demografici. Queste informazioni ci permettono
di inserire le tue risposte in un contesto, insieme a tutte le altre risposte che riceviamo, in
modo da poter proiettare in modo fedele i risultati sul resto della
popolazione.
Finora, ci siamo riusciti. Infatti, nel 1998 Harris Poll Online ha previsto correttamente
21 delle 22 elezioni americane per la carica di Governatore e Senatore in 16 Stati. Questo
risultato si è rivelato addirittura più preciso delle previsioni effettuate ricorrendo ai
tradizionali sondaggi telefonici. Le previsioni di Harris Poll Online saranno ancora più
attendibili per le elezioni nazionali e dei singoli stati del 2000! In qualità di intervistato,
hai l'opportunità di contribuire a questi risultati entusiasmanti.
Grazie alla sua velocità, precisione ed efficacia, l'indagine tramite Internet renderà
obsolete tutte le precedenti tecnologie d'indagine. Infatti, probabilmente vedrai già un
ampia serie di sondaggi on-line mentre navighi in Rete. La maggior parte di questi
riguarda argomenti ameni, ma osserva con attenzione. Talvolta, i siti Web fanno sondaggi
in maniera da acquisire dati personali che ti riguardano in modo da cercare di venderti poi
qualcosa. (Noi non faremo mai una cosa del genere; per maggiori dettagli consulta la
nostra
Tutela della privacy.)
Ritorna agli argomenti
Il passato e il futuro delle ricerche di mercato
Osservando il passato
Nella prima parte di questo secolo, non esistevano sufficienti beni di consumo rispetto
alla domanda. I fabbricanti non avevano particolari difficoltà a vendere i loro prodotti
quindi non dovevano preoccuparsi particolarmente di "strategie di marketing" o di
quali fossero le esigenze dei consumatori. Era ancora un mondo del "prendere
o lasciare". Per esempio, il sapone veniva venduto porta a porta e non ne esistevano
varietà per colore, profumo o caratteristiche. I consumatori avevano quindi una
bassissima capacità di influenzare i prodotti o i servizi che venivano loro offerti.
Una volta Henry Ford disse che gli americani avrebbero potuto avere l'automobile di
qualsiasi colore avessero voluto, a condizione che fosse nera.
Grandi cambiamenti economici e tecnologici si realizzarono nel corso e
successivamente alla II Guerra Mondiale, incrementando le capacità dell'industria di
produrre beni di consumo. Da quel momento in poi, i consumatori ebbero a
disposizione un numero maggiore di prodotti di qualità migliore tra cui poter scegliere.
Per la prima volta, le aziende necessitavano di comunicare con i consumatori per
essere sicure di produrre ciò che la gente desiderava. Per garantire questa necessità,
nacque il mondo delle ricerche di mercato.
Oggigiorno, esistono centinaia di diversi tipi di sapone. Si ha la possibilità di
acquistare una saponetta da $1, o si possono spendere $8 per un particolare
bagnoschiuma. Esistono centinaia di differenti fragranze e svariati colori. Questa
varietà di scelte è una risposta alla domanda dei consumatori, e le ricerche
di mercato hanno il compito di identificare queste esigenze.
Naturalmente, esistono milioni di consumatori con differenti preferenze, e che
cercano differenti caratteristiche nei prodotti che acquistano. Allo stesso tempo,
esistono migliaia e migliaia di aziende che sono in concorrenza tra loro. Per essere
competitive, le aziende devono affrontare la sfida di cercare di dare risalto ai loro
prodotti inserendoli contemporaneamente nella fascia di prezzo più appropriata.
È qui che entra in gioco la ricerca di mercato. La crescente necessità di reperire
informazioni sulle esigenze dei consumatori ha portato allo sviluppo dell'industria
multi-miliardaria delle ricerche di mercato.
Ecco alcuni significativi esempi di come in passato le ricerche di mercato siano state
utilizzata (talvolta in modo errato) da alcune aziende:
L'errore "New Coke"
Dopo essere stata leader di mercato delle bevande analcoliche per quasi 100 anni,
la Coca-Cola si sentì minacciata dall'apparente rapido sviluppo della Pepsi,
specialmente per quanto riguarda il mercato destinato agli adolescenti, e dal fatto
che i consumatori di Coca-Cola sembravano preferirle la Pepsi nelle prove di
degustazione in cieco molto pubblicizzate nella campagna "Pepsi Challenge".
In responsa a questo, la Coca-Cola produsse la "New Coke" ed utilizzò dei sondaggi e
dei gruppi di focalizzazione per determinare quali sarebbero state le reazioni dei
consumatori. Sebbene i gruppi di focalizzazione avessero indicato una diffusa
insoddisfazione riguardo all'idea di un nuovo gusto di Coca-Cola, i sondaggi
rilevarono solo una piccola parte di insoddisfatti tra i bevitori di Coca-Cola.
Di fronte a questi risultati contrastanti, la Coca-Cola decise che i risultati
dei sondaggi erano più affidabili dei commenti dei gruppi di
focalizzazione.
Probabilmente ricorderai che cosa accadde in seguito. La reazione iniziale alla
New Coke indicò solo una piccola percentuale di insoddisfatti, così come previsto
nei sondaggi. Ma la diffusione della notizia da parte dei media di persone "fedeli
alla Coca-Cola" che stavano facendo riserve in casa di "Old Coke", e della vendita
al mercato nero della Coca-Cola originale con prezzi che avevano toccato i $30 a
cassa, scatenò una campagna volta a fare tornare la vecchia formula.
La lezione da trarre è che non tutto può essere valutato solamente con le prove di
degustazione, i sondaggi di opinione o le ricerche di mercato. La Coca-Cola non aveva
tenuto in considerazione che i consumatori possono avere un attaccamento emotivo a
prodotti come le bevande analcoliche, soprattutto per il fatto che la Coca-Cola era stata
un elemento presente nella vita di tantissime persone per lungo tempo. La questione
del gusto, sebbene importante, non poteva essere l'unico elemento
rilevante.
La gente non beve più succo di arancia come faceva una volta. Quando il succo
d'arancia della Florida registrò un calo delle vendite, gli esperti di marketing
pensarono che ciò potesse dipendere dai messaggi pubblicitari che invitavano a
bere il succo d'arancia soltanto la mattina. Essi consigliarono allora di invitare le
persone a bere il succo d'arancia in qualunque momento.
In un secondo momento, gli esperti delle ricerche di mercato scoprirono che il vero
problema non era il messaggio pubblicitario. La gente beveva sempre meno succo
d'arancia a colazione a causa di una crescente offerta di bevande alternative. Risultò
chiaro che il succo d'arancia non era più la bevanda principale per la colazione del
mattino semplicemente per il fatto che non era più l'unica scelta
disponibile.
Dove si dovrebbe vendere la pasta più costosa?
Negli Stati Uniti, il sugo per pasta "Classico" è un marchio "premium" che costa
circa 40 centesimi in più rispetto agli altri marchi principali. Quando la società che
vende Classico pianificò le sue strategie di marketing, andò contro la tradizione
e decise di non indirizzare i propri prodotti al "mercato di massa". Anziché
pubblicizzare e vendere la salsa esclusiva in ogni luogo come fanno gli altri marchi,
la società sviluppò un profilo del tipo di consumatore che avrebbe probabilmente
acquistato i suoi prodotti, quindi pianificò la vendita di tali prodotti solo nei negozi
in cui quel preciso tipo di consumatore fa la spesa.
Per sviluppare il profilo dei potenziali clienti che costituivano la base della propria
strategia di marketing, Classico utilizzò le ricerche di mercato per raccogliere
informazioni dettagliate riguardanti le abitudini di spesa e di acquisto della gente.
Questo rappresenta oggi una normale strategia di marketing utilizzata dai responsabili
del marketing in occasione del lancio di nuovi marchi.
Sviluppo e progresso
Come dimostrano questi esempi, le aziende utilizzano le ricerche di mercato per
ideare nuovi prodotti, verificare nuove pubblicità, per indirizzare i propri prodotti
ai clienti giusti e per stabilire il grado di soddisfazione dei clienti stessi. Nel rispondere
a un sondaggio, hai la capacità di aiutare a stabilire quali prodotti vengano
commercializzati e come occorra pubblicizzarli.
Andando oltre, la ricerca di mercato avrà un impatto addirittura maggiore
man mano che si procede nella direzione della ricerca basata su Internet. Utilizzando
Internet, i sondaggi risultano ancor più esaustivi, e le aziende sono nella condizione
di raccogliere informazioni da un campione di persone sempre più ampio che in
precedenza. Inoltre, Internet crea le condizioni perché la ricerca si svolga in maniera
veloce ed efficace in più luoghi e in più lingue. Inoltre, Internet consente la
visualizzazione di video ed immagini, che possono essere utilizzati per verificare
l'efficacia di potenziali pubblicità o per raccogliere le opinioni riguardanti le
anteprime cinematografiche. Questo tipo di ricerca è di fatto impossibile nei sondaggi
svolti esclusivamente per telefono o per posta.
Che cosa significa tutto questo per te? In qualità di membro di Harris Poll Online,
farai parte del futuro della ricerca. Ogni volta che compilerai uno dei nostri sondaggi
on-line avrai la certezza che le tue opinioni saranno prese in
considerazione.
Ritorna agli argomenti
|
