Entwicklungsgeschichte von Harris Poll
Warum sind Umfragen wichtig?
Durch Umfragen können Entscheidungsträger im öffentlichen Sektor, in gemeinnützigen Organisationen, privaten Unternehmen oder Aktiengesellschaftenerkennen, welche Ansichten, Bedenken und Meinungen die Öffentlichkeithegt. Als Bürger und Konsumenten können wir nicht an Entscheidungen wie beispielsweise neue Gesetzgebungen, dem Einsatz von Truppen in Kriegsgebieten oder der Herstellung neuer Geschmacksrichtungen für Speiseeis teilnehmen, sondern müssen den Verantwortlichen vertrauen, die besten Entscheidungen für uns
treffen.
Hier kommen Umfragen ins Spiel. Sie ermöglichen es führenden Personen im öffentlichen sowie im privaten Sektor, einen Einblick in unsere Bedürfnisse zu gewinnen. Anhand der von Ihnen bereitgestellten Informationen (einschließlich der Informationen auf dieser Webseite) treffen diese Personen Entscheidungen, die uns alle betreffen können. Wir senden in der Tat viele unserer Umfrageergebnisse
direkt an führende Personen im öffentlichen Sektor, an Zeitungen, Fernsehnetzwerke und Entscheidungsträger im privaten
Sektor.
Warum? Weil Ihre Meinung wichtig ist. Führende Personen im öffentlichen und privaten Sektor wissen, dass sie auf dem Laufenden
bleiben müssen, was Ihre Ansichten anbetrifft. Anderenfalls werden sie möglicherweise abgewählt oder ihr Unternehmen scheitert. Die Macht dieser Entscheidungsträger basiert auf ihrer Fähigkeit, Ihre Ansichten, Ideen und Prioritäten richtig zu repräsentieren. Sie verlassen sich auf Umfragen wie unsere, um Ihre Ansichten und Meinungen zu
erfahren.
Es folgt ein kurzer Überblick über die geschichtliche Entwicklung von Umfragen, einschließlich einiger bekannter Fehler, die in Wahlumfragen in den USA in der ersten Hälfte dieses Jahrhunderts auftraten. Darüber hinaus finden Sie Informationen über politische Meinungsforschung, die Harris Poll berühmt gemacht hat, und einen Blick auf die Vergangenheit und die Zukunft von Umfragen und
Internet-Meinungsforschung.
Zwei enorme Fehler in der geschichtlichen Entwicklung von Wahlprognosen
Heutzutage akzeptieren die meisten Menschen Umfrageergebnisse und vertrauen ihnen. Wir glauben sogar, dass Leute ihnen manchmal
zu sehr vertrauen. Das Veröffentlichen von Umfrageergebnissen in Zeitungsartikeln bedeutet noch lange nicht, dass sie exakt sind. Es ist äußerst wichtig zu wissen, wer eine Umfrage finanziell unterstützt, um ihre Glaubwürdigkeit zu
beurteilen.
Umfragen werden von Meinungsforschungsinstituten, Großunternehmen, Forschungsunternehmen,
politischen Kampagnen und vielen anderen Gruppen unterstützt. Personen oder Gruppen mit bestimmten Ansichten können die Umfrageergebnisse verzerren und ungenaue Resultate erzielen, die vorsätzlich täuschend sind. Aus diesem Grund ist es sehr wichtig zu verstehen,
wer die jeweilige Umfrage unterstützt und warum. Kenntnisse über den Veranstalter der Umfrage erleichtern die Beantwortung von Fragen, die aufgeworfen werden müssen, bevor Sie als Leser entscheiden können, ob die Umfrage legitim ist und die Ergebnisse verlässlich
sind.
Natürlich ist jede Umfrage nur so verlässlich wie die Personen, die sie durchführen. Ohne Zweifel wurden in
der Geschichte der Meinungsforschung viele Fehler gemacht. Wenige waren allerdings so denkwürdig, oder berüchtigt, wie die beiden folgenden
Wahlprognosen-Irrtümer!
Präsident Alf Landon??? (1936)
Umfragen sind seit langer Zeit mit Politik verbunden. Im Jahre 1920, 1924, 1928 und 1932 hat die US-Zeitschrift The Literary Digest die Gewinner der Präsidentenwahl in den USA korrekt vorhergesagt. Dies geschah durch "Probeumfragen" der breiten Öffentlichkeit, die benutzt wurden, um die Popularität der politischen Kandidaten zu bestimmen. Da diese Umfragen über zwei Millionen Leute befragten, hielten die meisten Menschen in Amerika sie für
verlässlich.
Publikationen wie der Digest blühten im Erfolg der öffentlichen Meinungsumfragen. Aber die Meinungsforscher jener Zeit überwachten nicht unbedingt so streng, wen sie befragten, wie wir das heute
tun.
Im Rennen um die Präsidentschaft im Jahr 1936 sagte der Digest überzeugt voraus, dass Alf Landon Franklin
Roosevelt schlagen und die Präsidentschaft gewinnen würde. Aber es wurde ein fataler Fehler gemacht. Die Meinungsforscher von Digest erkannten nicht, dass sie zu viele Republikaner und nicht genügend Demokraten befragt hatten. Die demokratische Stimme war daher nicht korrekt in den Ergebnissen
repräsentiert.
Als Roosevelt gewann, musste der Digest seinen Lesern erklären, welchen peinlichen Fehler die Redaktion gemacht hatte. Nicht nur war die fehlerhafte Umfrage im Jahr 1936 die letzte, die der Literary Digest durchführte, auch wurde im folgenden Jahr stellte die Veröffentlichung des Magazins
eingestellt.
Glücklicherweise haben wir Meinungsforscher von heute eine Menge aus diesem historischen Fehler gelernt. Heute werden Zufalls- und Quotenauswahlen in Umfragen benutzt, um sicherzustellen, dass die Umfrageergebnisse auf einer repräsentativen Stichprobe
basieren.
Dewey schlägt Truman??? (1948)
1948 haben drei bekannte Meinungsforscher - Roper, Crossley und Gallup - alle dieselbe
inkorrekte Vorhersage getroffen: Thomas Dewey würde Harry Truman schlagen und Präsident der Vereinigten Staaten werden. (Zu unserem Glück existiertedie Harris Poll-Umfrage noch
nicht!)
Diese Fehlvorhersage wäre nicht
solch ein Skandal gewesen, wenn diese Meinungsforscher nicht einen
Monat vor der Wahl so sicher gewesen wären, dass Thomas Dewey gewinnen würde,
dass Sie beschlossen, keine Umfragen mehr zu machen! Im Oktober 1948
nahm die Zeitschrift Fortune die Umfrageergebnisse von Roper und schrieb: "Aufgrund
der überwältigenden Offensichtlichkeit, die sich in den vergangenen Monaten aus Ropers fünfter Wahlprognose ergab, und der
vorhandenen Zahlen planen Fortune und Mr. Roper keine weiteren detaillierten
Berichte über einen Meinungsumschwung und die bevorstehenden
Präsidentschaftskampagne..."
Wie geschichtlich aufgezeichnet wurde, gewann 1948
Harry Truman am Ende die Präsidentschaftswahl. Es ist nicht überraschend,
dass Truman gerne ironische Bemerkung über die Zeitung machte, die sich seiner Niederlage so
sicher war, dass sie die berühmte inkorrekte
Überschrift "Dewey Defeats Truman" (Dewey schlägt Truman) druckte!
Die Meinungsforscher waren
natürlich verblüfft und es dauerte Jahre, bis man wieder Vertrauen zu diesen Umfragen gewann. Die
Regierung drohte sogar, die Meinungsforschungsindustrie zu regulieren. Erneut
lernten die Meinungsforscher aus diesem kolossalen Fehler. Und seit 1948
haben die meisten bekannten Meinungsforscher jede Präsidentschaftswahl
in den USA erfolgreich vorhergesagt.
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Wie wir berühmt geworden sind: Louis Harris und John F. Kennedy
John F. Kennedy war der erste
Präsidentschaftskandidat der USA, der Meinungsforschung
als Basis für seine Kampagnenstrategie benutzte. 1959-1960 stellte er einen
Mann namens Louis Harris für seine Kampagne ein.
Kennedy schätzte die öffentliche Meinung
hoch ein (wie jeder kluge Politiker es tun sollte) und erkannte den Nutzen
der Befragung von Meinungen und Einstellungen der breiten Öffentlichkeit. So begann er, mit Hilfe von Umfragen zu bestimmen,
was die Öffentlichkeit für seine Stärken und seine Schwächen hielt,
seine Gegner und aktuelle Fragen zu analysieren und seinen Kampagnenplan
festzulegen.
Mit der Hilfe von Louis Harris
führte Kennedy in allen Staaten, die politische Vorwahlen hielten,
Umfragen durch, um zu entscheiden, ob er an der Vorwahl teilnehmen
sollte. Auf diese Weise konnte er herausfinden, welcher
Vizepräsidentkandidat am besten für seine Wahl geeignet wäre. Er führte Umfragen durch,
um aufzuzeigen, wie er im Vergleich zu Richard Nixon den Erwartungen der Öffentlichkeit entsprach, und um herauszufinden, welche Strategien am erfolgreichsten
wären.
In einer Umfrage fand Kennedy
heraus, dass der Nachwuchs von nur 30% der befragten Familien ein Studium absolvierte, während jedoch 80% der Familien für ihren Nachwuchs ein Studium in der Zukunft erhofften. Während seiner
Wahlkampagne konzentrierte sich Kennedy strategisch auf das Thema Bildung, wenn er das entsprechende Publikum ansprach. Er erklärte, dass er
Bildung eine hohe Priorität zuordnete und dass er Bildungschancen
für Kinder verbessern würde. Die Öffentlichkeit war von dieser Botschaft
und damit von Kennedy sehr angesprochen.
Eine besondere Herausforderung
für Kennedy war, dass er römisch-katholisch war und viele Protestanten
ihn allein aus diesem Grunde nicht unterstützten. Daher konnte Kennedy anhand der
Umfragen bestimmen, welche Regionen er auf seiner
Wahlkampagne besuchen sollte. Aufgrund der Umfrageergebnisse beschloss
Kennedy 30 Staaten ganz aus seiner Kampagne zu streichen, da dort die
Bedenken über seine Zugehörigkeit zur katholischen Kirche zu groß waren.
Stattdessen konzentrierte er sich auf die Staaten, die ihm zugänglicher
waren.
Heute planen fast alle Kandidaten
für ein politisches Amt in den USA Ihre Kampagne
mit Hilfe von Umfragen und erarbeiten ihre Strategien entsprechend.Heute gilt das von Louis Harris gegründete Harris Poll-Unternehmenals eines der respektiertesten und
verlässlichsten Meinungsforschungsinstitute.
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Der neu zu erschließende Bereich:
Internet-Umfragen
Mit dem technologischen Fortschritt in unserer Welt haben sich auch die Methoden zur Durchführung von
Umfragen und Meinungsforschung drastisch geändert.
In der Vergangenheit wurden die
meisten Umfragen von Tür zu Tür durchgeführt. Das funktionierte in einer Zeit, wo alle Leute fast
immer zu Hause waren. Dann erstellten Meinungsforscher Umfragen
mit der Post (und viele tun es immer noch). Das Problem ist, dass diese Postumfragen heute viel Reklame erhalten
und nur etwa eine aus zehn Personen die Postumfrage zurückschickt.
Heute werden die meisten Umfragen
per Telefon erledigt. Das kann sehr teuer und langsam sein, und die meisten Menschen
werden nicht gerne für eine Umfrage angerufen, wenn sie zu Abend essen oder
fernsehen.
Eine große Aufgabe, die bei
der Durchführung von Online-Umfragen bewältigt werden muss, ist die Erzielung einer repräsentativen Antwort der Befragten. Aus diesem Grund bitten
wir Sie um einige klassifizierende Informationen, wenn Sie sich das
erste Mal einschreiben. Wir brauchen einige Informationen über Sie, um sicherzugehen, dass alle demographische Gruppen repräsentiert sind. Damit können wir
Ihre Antworten im Zusammenhang mit allen anderen erhaltenen Antworten einstufen, so dass wir die Ergebnisse verlässlich für den Rest der Bevölkerung
verallgemeinern können.
Bis jetzt sind wir sehr
erfolgreich gewesen. 1998 hat Harris Poll Online 21 von 22 US-Wahlen für
Gouverneure und Senatoren in 16 Staaten korrekt vorhergesagt. Dieses
Ergebnis war sogar noch genauer als die Vorhersagen, die mit traditionellen
Telefonumfragen gewonnen wurden. Sie können noch verlässlichere Vorhersagen
von Harris Poll Online für die nationalen und staatenweiten US-Wahlen
in der Zukunft erwarten! Als Mitglied der Befragtengruppe haben Sie die
Gelegenheit, zu diesen umwälzenden Ergebnissen beizutragen.
Ältere Forschungstechnologien werden durch das Internet dank seiner Geschwindigkeit,
Genauigkeit und Effizienz praktisch überholt. Sie
sehen wahrscheinlich viele Online-Umfragen,
wenn Sie im Web surfen. Die meisten sind zwar nur zur Unterhaltung, dennoch ist Vorsicht geboten, dennmanche Webseiten führen Umfragen durch,
um persönliche Informationen über Sie zu sammeln, um
Ihnen anschließend bestimmte Produkte verkaufen zu können. (Wir machen niemals von dieser Art der Datenerfassung Gebrauch. Bitte lesen Sie unsere Datenschutzregeln für Details.)
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Die Vergangenheit und Zukunft der Marktforschung
Blick in die Vergangenheit
Am Anfang dieses Jahrhunderts
gab es nicht immer genügend Konsumgüter, um die Nachfrage zu decken. Hersteller hatten keine Probleme, ihre Produkte zu
verkaufen und brauchten sich daher weder um "Vermarktungsstrategien" noch
um die Wünsche der Konsumenten Gedanken zu machen. Der Entschluss zum Kauf war mehr oder weniger dem Käufer überlassen. Seife wurde zum Beispiel von Tür zu Tür verkauft,
und es gab keine Auswahl von Farbe, Duft oder Anwendung. Konsumenten
hatten damals wenig Einfluss auf die Gestaltung der Produkte bzw. Dienstleistungen. Das ging so weit, dass Henry Ford einmal sagte, Amerikaner können
Autos in jeder gewünschten Farbe haben, solange diese Farbe schwarz sei.
Bedeutende ökonomische und technologische
Änderungen fanden während und nach dem zweiten Weltkrieg statt.
Die Fähigkeit der Produzenten, Konsumgüter anzubieten, wurde
verbessert. Von da an hatten Konsumenten mehr und
bessere Produkte zur Auswahl. Zum ersten Mal mussten Firmen auf
Konsumenten eingehen, um sicherzustellen, dass sie
gefragte Produkte herstellten. In diesem Tatbestand
fand die Marktforschung ihren Ursprung.
Heute gibt es Hunderte von
verschiedenen Seifenarten. Sie können Seife für 1 DM pro Stück kaufen oder
8 DM für ein feines Duschgel ausgeben. Es gibt Hunderte von verschiedenen Düften
und viele verschiedene Farben. Diese Auswahl ist die Antwort auf Wünsche
der Konsumenten, wobei Marktforscher für die Ermittlung dieser Wünsche zuständig
sind.
Es gibt natürlich Millionen von
Konsumenten, die verschiedene Vorlieben haben und viele verschiedene
Eigenschaften in den Produkten wünschen, die sie konsumieren. Gleichzeitig gibt es Tausende
und Abertausende von Firmen, die miteinander im Wettbewerb stehen. Um wettbewerbsfähig
zu bleiben, stehen Firmen vor der Herausforderung, ihre Produkte
herausragend zu gestalten und sie gleichzeitig im preislichen Rahmen zu behalten. Das ist die
Aufgabe der Marktforschung. Der wachsende Bedarf an konsumspezifischen Informationen hat zur Entwicklung
einer Marktforschungsbranche im Wert von vielen Milliarden Dollar geführt.
Hier sind einige bedeutende Beispiele, wie Marktforschung in der Vergangenheit von Unternehmen benutzt (und manchmal
missbraucht) wurde.
Der Schnitzer mit der
"Neuen Coke"
Nachdem Coca-Cola fast 100 Jahre lang
an der Spitze der Softdrink-Industrie stand, fühlte sich die Firma von der
Tatsache bedroht, dass Pepsi Boden zu gewinnen schien, besonders bei
Jugendlichen. Darüber hinaus schienen Coke-Trinker in
Blindgeschmackstests, der sogenannten "Pepsi-Herausforderung", Pepsi vorzuziehen.
Diese Tests wurden vielfach veröffentlicht.
Als Antwort entwickelte Coca-Cola
"New Coke" und stellte anhand von Umfragen und Fokusgruppen die Reaktionen
der Konsumenten fest. Obwohl die Fokusgruppen die Idee eines
neuen Geschmacks für Coke ablehnten, waren Coke-Trinker laut
Umfragen von dieser Idee weniger abgeneigt.
Angesichts der sich widersprechenden Ergebnisse beschloss
Coca-Cola, dass die Umfrageergebnisse verlässlicher seien als die
Reaktionen der Fokusgruppen.
Sie erinnern sich wahrscheinlich,
was als Nächstes geschah. Die anfänglich Reaktion auf die neue Coke zeigte nur
geringe Unzufriedenheit, genau wie aus den Umfragen hervorging. Aber die Medienberichte über "Coke-Loyalisten", das Horden von "Old Coke" und der Schwarzmarkthandel der Original-Coke für bis zu 30 Dollar pro Kasten starteten eine Kampagne, das alte Rezept
zurückzubringen.
Aus diesem Beispiel kann die Schlussfolgerung gezogen werden, dass manche Dinge nicht allein durch Geschmackstest, Meinungsumfragen
oder Marktforschung gemessen werden können. Was Coca-Cola nicht
erkannt hatte, war, das Konsumenten eine emotionale Beziehung zu
Produkten wie Softdrinks haben können, besonders weil Coke bereits
seit langer Zeit für viele Leute zum täglichen Leben gehörte. Die Frage des
Geschmacks, wenn auch wichtig, war nicht das Einzige, was zählte.
Leute in den USA trinken nicht mehr so viel
Orangensaft wie früher. Als der Umsatz von Orangensaft aus Florida zurückging, glaubten Marketing-Experten, dass es an der Reklame
liegen könnte, die sich hauptsächlich auf den morgentlichen Genuss von Orangensaft konzentrierte.
Sie empfahlen, Orangensaft als ein Getränk zu vermarkten, das zu jeder Tageszeit getrunken werden
kann.
Später fanden Marktforscher
heraus, das die Werbebotschaft nicht die Ursache der Umsatzverringerung war. Leute
tranken weniger Orangensaft, weil sie mehr alternative Frühstücksgetränke
zur Auswahl hatten. Aus diesem Grund war Orangensaft nicht
mehr das führende Frühstücksgetränk.
Wo sollen teure Pastasaucen verkauft
werden?
Classico Pastasauce ist eine
amerikanische "Luxusmarke", die etwa 40 Cents mehr als andere führende
Marken kostet. Als die Firma, die Classico vertreibt, ihre Marketing-Strategie
plante, ging sie gegen verbreitete Ansichten und entschloss sich, ihr
Produkt nicht auf dem "Massenmarkt" zu verkaufen. Anstatt die Luxussauce in allen Supermärkten anzubieten, wie es die anderen Marken machten, erstellte die Firma ein Profil
des Kunden, der ihr Produkt kaufen würde. Dann
wurde die Sauce nur in den Geschäften verkauft, die von diesen Kunden aufgesucht
wurden.
TUm das Profil potenzieller
Kunden zu entwickeln, das die Basis ihrer Marketing-Strategie
war, erfasste Classico mit Hilfe von Marktforschung detaillierte Informationen
über die Kaufgewohnheiten von Konsumenten. Diese Marketing-Strategie wird heute routinemäßig von Marketing-Managern benutzt, wenn neue Marken
auf den Markt gebracht werden.
Die Zukunft
Alle diese Beispiele zeigen,
dass Unternehmen mit Hilfe von Marktforschung neue Produkte
konzipieren, neue Werbungen testen und die richtigen Kunden für Ihre Produkte
ansprechen kann. Auch lässt sich feststellen, ob die Kunden mit den Produkten zufrieden
sind.
Die Teilnahme an einer Umfrage verleiht Ihnen somit einen Einfluss auf die Herstellung und Vermarktung von
Produkten.
In der Zukunft wird die Marktforschung
einen noch größeren Einfluss haben, da sich die auf dem Internet basierende Forschung immer mehr durchsetzt. Mit dem Internet ist es einfacher als je zuvor,
Umfragen auszufüllen, und Unternehmen können Informationen
von einer wesentlich größeren Teilnehmergruppe sammeln. Darüber hinaus kann Forschung schnell und effizient an vielen Standorten und in vielen
Sprachen durchgeführt werden. Das Internet ermöglicht die Anzeige von Videos und Bildern, um Werbungen
zu testen oder Meinungen zu Filmvorschauen zu sammeln. Diese Art von Meinungsforschung
ist in Umfragen, die per Telefon oder Post durchgeführt werden, einfach nicht
möglich.
Was bedeutet das für Sie?
Als Mitglied von Harris Poll Online nehmen Sie aktiv an der Zukunft der
Meinungsforschung teil. Wenn Sie eine unserer Online-Umfragen ausfüllen, können Sie sicher
sein, dass Ihre Meinung zählt.
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